Uit het laatste rapport (zie literatuurlijst) over influencer marketing van het marketingblad Marketing Week bleek dat 84% van alle marketeers het een grote uitdaging vindt om de ROI van influencer marketing te bepalen. Ondanks deze uitdaging zijn marketeers over het
algemeen wel van mening dat influencer marketing een effectieve strategie is om producten en diensten onder de aandacht van consumenten te brengen. En dat is niet zonder reden, want recent onderzoek liet zien dat wereldwijd 77% van alle consumenten actie onderneemt na het zien van een aanbeveling op social media van vrienden, familie of kennissen. Dit zou kunnen impliceren dat bloggers en vloggers die bekend zijn geworden op social media effectiever zouden zijn dan bekende personen die hun bekendheid niet ontlenen aan social media (zoals vanuit hun beroep of andere media, maar wel actief zijn op social media).
In de huidige onderzoeksliteratuur worden personen die groot zijn geworden op social media (zoals Anna Nooshin en Nicky de Jager) als niet-traditionele influencers aangeduid; personen die groot zijn geworden vanuit hun beroep (sporter, acteur, muzikant, tv-presentator etc.) of andere media maar wel actief zijn op social media worden vaak aangeduid als traditionele celebrity influencers. Marketeers en onderzoekers veronderstellen vaak dat niet-traditionele influencers effectiever zouden zijn om in te zetten bij campagnes omdat deze geloofwaardiger en authentieker zouden zijn en ook zouden behoren de groep van jongeren die men vertrouwt (ingroup). Maar is dat ook zo? Recent onderzoek laat zien dat dit niet altijd het geval is.
Laten we eerst eens bepalen waarom beide type influencers in staat zijn om consumenten te beïnvloeden. Influencers kunnen de betekenis die zij hebben verkregen overdragen op een merk wanneer zij producten of diensten aanbevelen. Zo kan bijvoorbeeld de betrouwbaarheid van een influencer een doorslaggevende rol spelen om consumenten te verleiden games te kopen. In een ander geval kan de fysieke aantrekkelijkheid van een influencer een doorslaggevende rol spelen om consumenten te verleiden om bijvoorbeeld beautyproducten te kopen. Onderzoek laat zien dat het van belang is dat de eigenschappen waarover een influencer beschikt, passen bij een aanbevolen merk of dienst, anders vindt er geen betekenisoverdracht plaats. Maar hoe verloopt deze betekenisoverdracht precies en hoe raken consumenten overtuigd door de boodschap van een influencer? Dit proces kan worden uitgelegd aan de hand van de Social Influence theorie.
Deze theorie geeft twee mechanismen aan, die een rol kunnen spelen bij het veranderen van houdingen en gedragingen van consumenten naar aanleiding van een boodschap van een influencer, namelijk door middel van internalisatie en/of identificatie. Internalisatie van een influencerboodschap vindt plaats wanneer de influencer wordt geassocieerd met geloofwaardigheid. Hierbij spelen kenmerken als expertise, betrouwbaarheid, authenticiteit en welwillendheid (goodwill) een rol. De consument neemt dan de houding en het gedrag van de influencer over omdat zijn/haar eigen ideeën en waarden aansluiten bij die van de influencer. Identificatie vindt plaats wanneer de influencer wordt geassocieerd aantrekkelijkheid. Hierbij spelen kenmerken een rol als uiterlijke overeenkomst tussen influencer en consument, waardering en bekendheid van de influencer. De consument neemt zo de houding en het gedrag over omdat het de consument in staat stelt een gewenst imago van zichzelf te creëren naar de buitenwereld. Hierbij speelt de inhoud van de boodschap een minder belangrijke rol. Met andere woorden de consument vindt het fijn wanneer hij/zij wordt geassocieerd met de influencer en wil dat ook graag aan de buitenwereld tonen.
Er is echter nog weinig bekend over het verschil in effectiviteit van traditionele en niet-traditionele influencers. Daarnaast is ook weinig bekend welke mechanismen de effectiviteit van verschillende influencers kunnen verklaren. Maar zijn niet-traditionele influencers effectiever dan traditionele influencers? Hierover is geen duidelijkheid tot nu toe.
Om hierover inzicht te verschaffen, is het afgelopen jaar (2019) in samenwerking met master studenten Communicatiewetenschap van de Vrije Universiteit (Amsterdam) onderzoek verricht naar de effectiviteit van de twee typen influencers: traditionele versus niet-traditionele celebrity influencers die in de top 10 staan van Nederlandse Instagrammers. Hiervoor zijn 8 verschillende experimenten uitgevoerd met verschillende Instagram influencers (zowel traditioneel als niet-traditioneel). In tabel 1 staat een overzicht van de onderzochte bloggers/vloggers op Instagram. In de rijen staan de namen van influencers die in elk experiment tegenover elkaar zijn onderzocht. Bij elk experiment kreeg de helft van de deelnemers een traditionele celebrity influencer te zien en de ander andere helft kreeg een niet-traditionele influencer te zien. Beide influencers brachten elke keer hetzelfde type product onder de aandacht (meestal beautyproducten). Bij elk experiment werd gekeken naar verschillen in merkattitude en/of koopintentie tussen traditionele en niet-traditionele influencers.
Uit de onderzoeksresultaten bleek dat traditionele celebrity influencers – vooral indien men bekendis van tv – effectiever zijn dan niet-traditionele influencers als het gaat om het beïnvloeden van merkattitudes en koopintenties. Dus wanneer traditionele celebrity influencers (bekend van tv) zoals Nicolette van Dam, Bregje Heinen, Gwen van
Poorten en Shelly Sterk worden vergeleken met niet-traditionele influencers zoals Nina Warink, Mascha Feoktistova, Noor de Groot of Diane Leeflang, dan zijn tv-presentatrices op Instagram effectiever. Zet je daarentegen traditionele celebrity influencers (bekend als model) tegenover niet-traditionele influencers, dan zijn juist de niet-traditionele influencers effectiever. In dat laatste geval betekent het dat niet-traditionele influencers zoals Claartje Rose, Nienke Plas en Mascha Feoktistova effectiever zijn dan niet zoals Kim Feenstra, Sanne Kramer en Romee Strijd. Opvallend is ook dat niet-traditionele influencers niet altijd effectiever zijn omdat zij geloofwaardiger zijn zoals vaak wordt verondersteld. Een blogger als Nienke Plas wordt zowel aantrekkelijker als geloofwaardiger ervaren dan een model als Sanne Kramer. Consumenten nemen dus niet alleen de expertise, betrouwbaarheid, authenticiteit en goodwill in overweging als het gaat om beïnvloeding, maar ook uiterlijke kenmerken zoals aantrekkelijkheid, bekendheid en overeenkomsten tussen influencer en consument. Op basis van dit onderzoek kan worden gesteld dat de invloed van bekende tv-persoonlijkheden op social media niet moet worden uitgevlakt. Deze personen zijn vaak ijzersterke merken. Zij worden op de zenders waar ze presenteren als zeer geloofwaardigheid en aantrekkelijk gepositioneerd. En wanneer social mediagebruikers de presentatrices ook zo ervaren, dan zijn ze uitermate geschikt om in te zetten in influencer campagnes. Als men de keus heeft tussen een model als traditionele celebrity influencer of een niet-traditionele influencer in te zetten in een campagnes, dan kan men beter kiezen voor een niet-traditionele influencer. Conclusie is ook dat zowel internalisatie als identificatie een rol kunnen spelen bij de effectiviteit van influencers.
Charles Vaneker
Literatuur
- De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798-828.
- Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities’ Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior, 68, 1-7.
- Halima, N. B., Skandrani, H., & Ayadi, N. (2017). Celebrity Endorsement on Social Networks Sites: Impact of his/her credibility and congruence with the endorsed product, on the consumer’s information adoption and dissemination Digital Economy. Emerging Technologies and Business Innovation: Springer, Cham.
- Jin, S. V., & Ryu, E. (2018). Celebrity fashion brand endorsement in Facebook viral marketing and social commerce: Interactive effects of social identification, materialism, fashion involvement, and opinion leadership. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 0(0), null.
- Kamins, M. A., & Gupta, K. (1994). Congruence between spokesperson and product type: A matchup hypothesis perspective. Psychology & Marketing, 11(6), 569-586.
- Kapitan, S., & Silvera, D. H. (2016). From digital media influencers to celebrity endorsers: attributions drive endorser effectiveness. [journal article]. Marketing Letters, 27(3), 553-567.
- Lee, J. E., & Watkins, B. (2016). YouTube vloggers’ influence on consumer luxury brand perceptions and intentions. Journal of Business Research, 69(12), 5753-5760.
- Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokespersons’ perceived image on consumers’ intention to purchase. Journal of advertising Research, 31(1), 46-54.
- Penny, S. (2019). Proving the ROI of influencer marketing is challenging but it can be done. Marketing Week.
- Phua, J., Jin, S. V., & Kim, J. (2017). Gratifications of using Facebook, Twitter, Instagram, or Snapchat to follow brands: The moderating effect of social comparison, trust, tie strength, and network homophily on brand identification, brand engagement, brand commitment, and membership intention. Telematics and Informatics, 34(1), 412-424.
- Zhu, J., & Tan, B. (2007). Effectiveness of blog advertising: Impact of communicator expertise, advertising intent, and product involvement. ICIS 2007 proceedings, 121.